Het is iets waar de afdeling verkoop vaak over klaagt: de leads die ze van marketing krijgen zijn onbruikbaar of niet klaar om tot aankoop over te gaan. Of het zijn er te weinig. Zou het niet veel beter zijn als marketing en verkoop goede afspraken maken over de hoeveelheid en kwaliteit van leads?
Een Service Level Agreement (SLA) kan heel wat frustraties voorkomen. In een SLA worden afspraken over de kwaliteit en kwantiteit van leads vastgelegd. Marketing moet bijvoorbeeld binnen een bepaalde tijd een bepaalde hoeveelheid leads van een bepaalde kwaliteit aan verkoop leveren.
De voortgang kan dagelijks met een tabel of grafiek worden gemeten, waarbij de voortgang tegen een cumulatief doel kan worden afgezet. Mocht verkoop toch nog klagen terwijl jij gewoon je doelen behaalt, dan verwijst je verkoop gewoon naar de SLA. Maar hoe maak je eigenlijk een SLA? We beschrijven het in vijf stappen.
Veel marketeers meten hun voortgang naar aanleiding van het leadvolume of de hoeveelheid leads die ze aan verkoop leveren. De ruwe hoeveelheid leads die je genereert kan maandelijks de basis en het doel vormen voor jouw SLA. Wil je meer, dan kan je naast de kwantiteit natuurlijk ook de kwaliteit van leads meten.
Vind je het lastig om steeds meer leads aan de bovenkant van de trechter te genereren? Begin dan eens met het verbeteren van de kwaliteit van die leads. Wanneer je flink wat leads in je database hebt, dan is de volgende stap een lead-nurturingcampagne. Daarmee stoom je leads klaar om marketing qualified leads (MQL's) te worden of om zelfs tot aankoop over te gaan. Hoe meer MQL's je genereert, hoe minder tijd verkoop nodig heeft om kwalitatieve leads op te sporen en verkopen te sluiten.
Als je eenmaal weet wat je met je SLA wilt meten, bepaal dan hoe je dit gaat doen. Wil je alleen het leadvolume meten? Dan vergelijk je simpelweg het ruwe aantal nieuwe leads dat je dagelijks in een maand genereert met het maandelijkse cumulatieve doel. De dagelijkse leadwaterval vormt de basis van jouw SLA. Als je HubSpot gebruikt, dan zie je automatisch een grafiek van uw leadwaterval naar aanleiding van een doel dat je over een bepaalde periode hebt ingesteld (afgelopen maand, vorig jaar of het gemiddelde van drie maanden).
Wil je het technischer aanpakken en de kwaliteit meten? Bepaal dan hoe je dit gaat meten. Een mogelijkheid is een SLA die op punten is gebaseerd. Allereerst wijs je een bepaald aantal punten toe aan de kwaliteit van leads. Dit kan door naar de gemiddelde close rate te kijken en het gedrag van leads op je website. Het aantal toegewezen punten kan direct samenhangen met de close rate van specifieke handelingen van leads. Stel dat een lead een probeerversie aanvraagt (een aanbieding midden in de trechter). Dan is die lead eerder geneigd om klant te worden dan een lead die alleen een whitepaper downloadt (een aanbieding aan de bovenkant van de trechter). Verwacht je dat een lead die een probeerversie aanvraagt een close rate heeft van 10%, wijs dan 10 punten toe aan elke lead die de probeerversie aanvraagt. Een lead die een whitepaper downloadt en een mogelijke close rate heeft van 1%, krijgt 1 punt.
In HubSpot kan je de conversie eenvoudig met closed-loop marketing berekenen door naar de statistieken van landingspagina's te kijken. Deel het totale aantal leads simpelweg door het totale aantal klanten. In plaats van punten toe te wijzen, kan je natuurlijk ook een bedrag in euro's aan leads toewijzen. Dit maakt het duidelijker voor anderen om de waarde van leads te begrijpen.
Het kan een flinke uitdaging zijn om maandelijks doelstellingen te bepalen. Naast het inschatten van doelen moet je een overeenkomst sluiten met verkoop. De SLA is niet voor niets een overeenkomst tussen verkoop en marketing. Verkoop zal marketing dan ook verantwoordelijk stellen voor het aantal en type leads dat maandelijks wordt aangeleverd. Zij moeten namelijk ook hun doelen behalen.
Allereerst is het aan te raden om met de financiële afdeling en verkoop in gesprek te gaan. Bepaal wat de doelstellingen zijn qua inkomsten en hoeveel inkomsten van nieuwe verkopen moeten komen. Bepaal vervolgens hoeveel klanten verkoop gemiddeld moet sluiten om die doelen te behalen. Is het aantal klanten eenmaal bepaald, dan is het eenvoudig om terug te rekenen hoeveel leads daarvoor nodig zijn.
Hiervoor zal je de close rate van je leads moeten analyseren. Is je SLA puur gebaseerd op leadvolume? Bereken dan de gemiddelde close rate van je leads. Dit doe je door het totaal aantal leads dat je in een bepaalde periode hebt gegenereerd te delen door het aantal klanten dat uit die leads voortkwam. Deel vervolgens het aantal benodigde klanten (dat u met financiële afdeling en verkoop bepaald heeft) met de close rate om het aantal benodigde leads te berekenen.
Houdt bij de berekening ook rekening met het verkoopproces. Afhankelijk van je product kan het verkoopproces weken tot maanden duren. Duurt je verkoopproces twee maanden? Neem dit dan mee in je prognose. Stel dat de gemiddelde close rate voor al je klanten 5% is en je over twee maanden 20 klanten moet hebben binnengehaald. Deel 20 dan door 5%. Het aantal leads dat je deze maand moet genereren is dan 400.
Wilt je je juist op de kwaliteit van leads richten, dan zal je nog meer moeten berekenen om te weten hoeveel leads je moet genereren. Bereken om te beginnen de close rate en het leadvolume voor elk type lead dat je in je SLA wilt opnemen. Neem dan het gemiddelde van leadvolume en close rates om een gemiddelde close rate te bepalen. Waarschijnlijk ligt het percentage leads met een tragere conversie hoger dan met een snelle conversie. Houd hier nauwkeurig rekening mee. Stel dat 25% van je leads probeerversies aanvraagt en deze leads een close rate hebben van 10%. Alle andere leads hebben een close rate van 1%. Je gemiddelde close rate zou dan [(10% * 25%) + (1% * 75%)] moeten zijn, wat gelijkstaat aan 3,25%. Deze close rate gebruik je om het aantal benodigde leads te berekenen, zodat het aantal benodigde klanten kan worden gerealiseerd. Uiteraard kan je de close rates ook afzonderlijk berekenen voor verschillende typen leads. Je berekent dan hoeveel klanten je per type lead zou genereren naar aanleiding van leadvolume uit het verleden.
Als je eenmaal weet wat je gaat meten, de waarde van leads hebt bepaald en doelen hebt gesteld, dan ben je klaar om je SLA op te stellen. Dit kan vrij eenvoudig met Excel. Bekijk voor een voorbeeld deze Engelstalige Excel-sheet waarin wordt beschreven hoe je een leadwaterval creëert. Vul simpelweg het dagelijks aantal gegenereerde leads in en vergelijk
Is je SLA ingewikkelder? Vermenigvuldig de leadwaarde dan met het leadvolume. In dit geval zal je het dagelijkse leadvolume moeten opbreken in leadtypes, want elk type heeft een andere waarde. Tel hier vervolgens aan het eind van de dag voor elk type lead de leadwaarde bij op. Gebruik je closed-loop marketing en een CRM-systeem zoals Salesforce, dan kan je je SLA-model in je software integreren zoals in Excel. Het leuke is dat de gegevens dan dagelijks worden ververst, wat je flink wat werk bespaart. Door je SLA aan je CRM-systeem te koppelen of het erin te integreren, wordt je SLA een levendig geheel. Door de continue updates heb je realtime gegevens voorhanden.
Vanaf nu is het heel eenvoudig. Houd je voortgang dagelijks in de gaten. Gebruik je een CRM-systeem voor je SLA? Maak dan een dagelijks dashboard dat automatisch naar verkoop, marketing en bestuursleden in je bedrijf wordt gestuurd om je voortgang weer te geven. Het mooie aan een SLA is dat je realtime je doelen in de gaten kunt houden en niet pas aan het eind van de maand ziet wat je hebt bereikt. Zo krijg je directe feedback op het succes van jouw marketinginspanningen. Vervolgens kan je meteen inspringen om alsnog je doelen te behalen. Je blijft dagelijks op je doelen gericht, zodat er continu nieuwe verkopen worden gesloten.
Zorg dat je je SLA dagelijks aan marketing en verkoop verstuurt. Het motiveert marketing om op schema te blijven en hun dagelijkse doelen te behalen. Bovendien blijft verkoop op de hoogte en is de kans op klachten over leadkwaliteit of –hoeveelheid uiterst klein.
Bron: HubSpot