Hoe kunt u doelstellingen voor leadgeneratie berekenen en meten?

Het is iets waar de afdeling verkoop vaak over klaagt: de leads die ze van marketing krijgen zijn onbruikbaar of niet klaar om tot aankoop over te gaan. Of het zijn er te weinig. Zou het niet veel beter zijn als marketing en verkoop goede afspraken maken over de hoeveelheid en kwaliteit van leads?

Afspraken vastleggen in een Service Level Agreement (SLA)

Een Service Level Agreement (SLA) kan heel wat frustraties voorkomen. In een SLA worden afspraken over de kwaliteit en kwantiteit van leads vastgelegd. Marketing moet bijvoorbeeld binnen een bepaalde tijd een bepaalde hoeveelheid leads van een bepaalde kwaliteit aan verkoop leveren.

De voortgang kan dagelijks met een tabel of grafiek worden gemeten, waarbij de voortgang tegen een cumulatief doel kan worden afgezet. Mocht verkoop toch nog klagen terwijl u gewoon uw doelen behaalt, dan verwijst u verkoop gewoon naar de SLA. Maar hoe maakt u eigenlijk een SLA? We beschrijven het in vijf stappen.

1.      Bepaal wat u gaat meten: kwantiteit, kwaliteit of een combinatie daarvan.

Veel marketeers meten hun voortgang naar aanleiding van het leadvolume of de hoeveelheid leads die ze aan verkoop leveren. De ruwe hoeveelheid leads die u genereert kan maandelijks de basis en het doel vormen voor uw SLA. Wilt u meer, dan kunt u naast de kwantiteit natuurlijk ook de kwaliteit van leads meten.

Vindt u het lastig om steeds meer leads aan de bovenkant van de trechter te genereren? Begin dan eens met het verbeteren van de kwaliteit van die leads. Wanneer u flink wat leads in uw database hebt, dan is de volgende stap een lead-nurturingcampagne. Daarmee stoomt u leads klaar om marketing qualified leads (MQL's) te worden of om zelfs tot aankoop over te gaan. Hoe meer MQL's u genereert, hoe minder tijd verkoop nodig heeft om kwalitatieve leads op te sporen en verkopen te sluiten.

2.      Bepaal hoe u de kwaliteit gaat meten.

Als u eenmaal weet wat u met uw SLA wilt meten, bepaal dan u hoe u dit gaat doen. Wilt u alleen het leadvolume meten? Dan vergelijkt u simpelweg het ruwe aantal nieuwe leads dat u dagelijks in een maand genereert met het maandelijkse cumulatieve doel. De dagelijkse leadwaterval vormt de basis van uw SLA. Als u HubSpot gebruikt, dan ziet u automatisch een grafiek van uw leadwaterval naar aanleiding van een doel dat u over een bepaalde periode hebt ingesteld (afgelopen maand, vorig jaar of het gemiddelde van drie maanden).

Wilt u het technischer aanpakken en de kwaliteit meten? Bepaal dan hoe u dit gaat meten. Een mogelijkheid is een SLA die op punten is gebaseerd. Allereerst wijst u een bepaald aantal punten toe aan de kwaliteit van leads. Dit kan door naar de gemiddelde close rate te kijken en het gedrag van leads op uw website. Het aantal toegewezen punten kan direct samenhangen met de close rate van specifieke handelingen van leads. Stel dat een lead een probeerversie aanvraagt (een aanbieding midden in de trechter). Dan is die lead eerder geneigd om klant te worden dan een lead die alleen een whitepaper downloadt (een aanbieding aan de bovenkant van de trechter). Verwacht u dat een lead die een probeerversie aanvraagt een close rate heeft van 10%, wijs dan 10 punten toe aan elke lead die de probeerversie aanvraagt. Een lead die een whitepaper downloadt en een mogelijke close rate heeft van 1%, krijgt 1 punt.

In HubSpot kunt u de conversie eenvoudig met closed-loop marketing berekenen door naar de statistieken van landingspagina's te kijken. Deel het totale aantal leads simpelweg door het totale aantal klanten. In plaats van punten toe te wijzen, kunt u natuurlijk ook een bedrag in euro's aan leads toewijzen. Dit maakt het duidelijker voor anderen om de waarde van leads te begrijpen.

3.      Bepaal een doelstelling en betrek verkoop bij uw plannen.

Het kan een flinke uitdaging zijn om maandelijks doelstellingen te bepalen. Naast het inschatten van doelen moet u een overeenkomst sluiten met verkoop. De SLA is niet voor niets een overeenkomst tussen verkoop en marketing. Verkoop zal marketing dan ook verantwoordelijk stellen voor het aantal en type leads dat maandelijks wordt aangeleverd. Zij moeten namelijk ook hun doelen behalen.

Allereerst is het aan te raden om met de financiële afdeling en verkoop in gesprek te gaan. Bepaal wat de doelstellingen zijn qua inkomsten en hoeveel inkomsten van nieuwe verkopen moeten komen. Bepaal vervolgens hoeveel klanten verkoop gemiddeld moet sluiten om die doelen te behalen. Is het aantal klanten eenmaal bepaald, dan is het eenvoudig om terug te rekenen hoeveel leads daarvoor nodig zijn.

Hiervoor zult u de close rate van uw leads moeten analyseren. Is uw SLA puur gebaseerd op leadvolume? Bereken dan de gemiddelde close rate van uw leads. Dit doet u door het totaal aantal leads dat u in een bepaalde periode hebt gegenereerd te delen door het aantal klanten dat uit die leads voortkwam. Deel vervolgens het aantal benodigde klanten (dat u met financiële afdeling en verkoop bepaald heeft) met de close rate om het aantal benodigde leads te berekenen.

Houdt bij de berekening ook rekening met het verkoopproces. Afhankelijk van uw product kan het verkoopproces weken tot maanden duren. Duurt uw verkoopproces twee maanden? Neem dit dan mee in uw prognose. Stel dat de gemiddelde close rate voor al uw klanten 5% is en u over twee maanden 20 klanten moet hebben binnengehaald. Deel 20 dan door 5%. Het aantal leads dat u deze maand moet genereren is dan 400.

Wilt u u juist op de kwaliteit van leads richten, dan zult u nog meer moeten berekenen om te weten hoeveel leads u moet genereren. Bereken om te beginnen de close rate en het leadvolume voor elk type lead dat u in uw SLA wilt opnemen. Neem dan het gemiddelde van leadvolume en close rates om een gemiddelde close rate te bepalen. Waarschijnlijk ligt het percentage leads met een tragere conversie hoger dan met een snelle conversie. Houd hier nauwkeurig rekening mee. Stel dat 25% van uw leads probeerversies aanvraagt en deze leads een close rate hebben van 10%. Alle andere leads hebben een close rate van 1%. Uw gemiddelde close rate zou dan [(10% * 25%) + (1% * 75%)] moeten zijn, wat gelijkstaat aan 3,25%. Deze close rate gebruikt u om het aantal benodigde leads te berekenen, zodat het aantal benodigde klanten kan worden gerealiseerd. Uiteraard kunt u de close rates ook afzonderlijk berekenen voor verschillende typen leads. U berekent dan hoeveel klanten u per type lead zou genereren naar aanleiding van leadvolume uit het verleden.

4.      Stel uw SLA op.

Als u eenmaal weet wat u gaat meten, de waarde van leads hebt bepaald en doelen hebt gesteld, dan bent u klaar om uw SLA op te stellen. Dit kan vrij eenvoudig met Excel. Bekijk voor een voorbeeld deze Engelstalige Excel-sheet waarin wordt beschreven hoe u een leadwaterval creëert. Vul simpelweg het dagelijks aantal gegenereerde leads in en vergelijk dat met uw maandelijkse doel.

Is uw SLA ingewikkelder? Vermenigvuldig de leadwaarde dan met het leadvolume. In dit geval zult u het dagelijkse leadvolume moeten opbreken in leadtypes, want elk type heeft een andere waarde. Tel hier vervolgens aan het eind van de dag voor elk type lead de leadwaarde bij op. Gebruikt u closed-loop marketing en een CRM-systeem zoals Salesforce, dan kunt u uw SLA-model in uw software integreren zoals in Excel. Het leuke is dat de gegevens dan dagelijks worden ververst, wat u flink wat werk bespaart. Door uw SLA aan uw CRM-systeem te koppelen of het erin te integreren, wordt uw SLA een levendig geheel. Door de continue updates hebt u realtime gegevens voorhanden.

5.      Meet en communiceer uw voortgang.

Vanaf nu is het heel eenvoudig. Houd uw voortgang dagelijks in de gaten. Gebruikt u een CRM-systeem voor uw SLA? Maak dan een dagelijks dashboard dat automatisch naar verkoop, marketing en bestuursleden in uw bedrijf wordt gestuurd om uw voortgang weer te geven. Het mooie aan een SLA is dat u realtime uw doelen in de gaten kunt houden en niet pas aan het eind van de maand ziet wat u hebt bereikt. Zo krijgt u directe feedback op het succes van uw marketinginspanningen. Vervolgens kunt u meteen inspringen om alsnog uw doelen te behalen. U blijft dagelijks op uw doelen gericht, zodat er continu nieuwe verkopen worden gesloten.

Zorg dat u uw SLA dagelijks aan marketing en verkoop verstuurt. Het motiveert marketing om op schema te blijven en hun dagelijkse doelen te behalen. Bovendien blijft verkoop op de hoogte en is de kans op klachten over leadkwaliteit of –hoeveelheid uiterst klein.

Bron: HubSpot