Marketingresultaten meten? Dat doe je zo

Je hebt wekenlang hard gesport. Je was vaker in de sportschool te vinden dan thuis en je wasmand zat continu vol met sportkleding.
Nu is het moment van de waarheid aangekomen. Naakt sta je voor de weegschaal. Je aarzelt en wiebelt wat met je tenen. Welk getal zal er verschijnen?

Zo ongemakkelijk kan het ook voelen als het tijd is om je marketingacties te verantwoorden. Kun je bewijzen dat alle inspanningen genoeg hebben opgeleverd?

Misschien is het resultaat niet direct zichtbaar in omzetcijfers. Net als dat een fitter lijf niet altijd tot een lager getal op de weegschaal leidt. Een sporter weet dat je in kilo’s kunt aankomen, terwijl je vetpercentage omlaag gaat.

Daarom is het zo belangrijk om te bepalen hoe jij het beste de waarde van je marketingactiviteiten kunt aantonen. Zodat je de juiste dingen meet en rapporteert. Zo voorkom je dat je bij het managementteam in je hemd komt te staan.

Help – ik heb cijfers nodig

Het meten van concrete resultaten is voor veel marketeers een lastige opgave. Enerzijds is het lastig om bepaalde resultaten uit te drukken in cijfers. Denk maar aan de vertrouwensband met jullie doelgroep en jullie expertstatus. Hang daar maar eens een cijfer aan. Anderzijds is er in online marketing zoveel te meten, dat je er gemakkelijk in verdwaalt. Als je niet oppast, heb je er een baan als data-analist bij.

Hoe meet je marketingactiviteiten?

Begin eerst bij wat jullie doelen zijn. Je kunt als een gek Excelsheets gaan vullen met cijfers, maar dat is niet zo zinvol. Jullie doelen zijn het startpunt. Vervolgens kijk je welke KPI’s daarbij passen.

Wat zijn KPI’s?

Als jij nu denkt: ho, wacht even, wat is een KPI? Geen probleem, je kent het waarschijnlijk wel, maar onder een andere naam. De term KPI staat voor kritieke prestatie-indicatoren. Je gebruikt ze om prestaties te meten. Een KPI stel je op volgens het SMART-principe. Oftewel, een KPI moet specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realiseerbaar en tijdgebonden zijn. Je kunt KPI’s organisatiebreed gebruiken, maar je kunt zo ook specificeren voor een afdeling.

Welke KPI’s zijn interessant voor marketing?

We noemen 10 KPI’s die veel gehanteerd worden. Als je net begint met meten, kies dan KPI’s die het belangrijkste zijn om jullie doelen te behalen. Dan kun je daarna verder uitbreiden:

1. Sales revenue
2. Kosten per lead
3. Customer Lifetime Value
4. Online marketing ROI
5. Websiteverkeer lead ratio
6. Qualified Leads
7. Conversiecijfers van formulieren
8. Organische zoekresultaten
9. Social media bereik
10. Mobiel verkeer

1. Sales revenue

Sales revenue staat voor de inkomsten die voortkomen uit de verkoop van producten en diensten. Inkomsten uit andere bronnen, zoals rente op spaargelden, vallen daar niet onder. Het spreekt voor zich dat je sales revenue hoger moet zijn dan de kosten van marketingactiviteiten.

2. Kosten per lead

Hoeveel kost het om een nieuwe lead te werven? Hoeveel leads geneer je per activiteit en wat is de waarde van die leads? Het geeft je goed inzicht als je dat afzet tegen de kosten van de marketingactiviteit.

Wil jij meer leads genereren? We helpen je daar graag mee! Lees hoe jij meer leads gaat genereren in ons gratis e-book:

3. Customer Lifetime Value

De Customer Lifetime Value geeft aan wat de totale waarde is die klanten genereren. Een belangrijke factor hierbij is de churnrate, oftewel het verloop. Hoe lang blijven klanten? Deze indicator heeft invloed op de Return On Investment (ROI) van je marketingactiviteiten. Elke klant die vertrekt betekent een verlies aan inkomsten en rendement van eerdere investeringen. Dat moet je compenseren met nieuwe investeringen.

4. Online marketing ROI

Het analyseren van online verkeer en het gedrag van bezoekers op de website is essentieel voor succes. Als je goede tools hebt om de gegevens te analyseren kun je gaan optimaliseren. Neem in de analyses ook de waarde van de leads mee. Veel verkeer via bijvoorbeeld GoogleAds kan lucratief lijken, maar dat verkeer moet dan wel tot kwalitatieve leads en omzet leiden.

5. Websiteverkeer lead ratio

De lead ratio van het websiteverkeer laat zien hoeveel websitebezoekers daadwerkelijk worden omgezet in leads. Er zijn vier belangrijke statistieken om in de gaten te houden:
• Aantal unieke bezoeken
• Aantal Marketing Qualified Leads (MQL's) van websiteconversies
• Aantal conversies per sitebezoek
• Aantal conversie per bron

Op deze manier kun je de kwaliteit van het websiteverkeer beoordelen en zo nodig de strategie aanpassen.

6. Qualified Leads

Leads die het marketingteam overdraagt aan het sales team, worden niet altijd geaccepteerd. Het is goed om te kijken naar de verhouding tussen de leads die marketing overdraagt en die sales weer terugstuurt. Dus de verhouding Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads.

7. Conversiecijfers van formulieren

Is jullie contentmarketing effectief? Hoeveel verkeer weten jullie naar de landingspagina’s te trekken? Nog belangrijkere. Hoe hoog is de conversie van de invulformulieren die daarop staan? Het is slim om A/B-testen te gebruiken om dat te testen en te verbeteren.

8. Organische zoekresultaten

Het is natuurlijk interessant om bij te houden op welke posities je staat in de zoekresultaten. Maar belangrijker is hoeveel verkeer het oplevert en hoeveel leads en klanten er binnen komen.

Voor het beoordelen van de organische zoekresultaten zijn er 4 statistieken van belang:
1. Het percentage leads dat afkomstig is uit organisch verkeer
2. Het aantal klanten dat je binnenhaalt via organisch verkeer
3. Het percentage leads dat binnenkomt met behulp van branded keywords.
4. Het percentage leads dat binnenkomt via andere termen.

9. Social media bereik

Wat is het bereik via de verschillende social mediakanalen? En hoeveel leads en klanten levert het op? Ook hierbij geldt: het is fantastisch om veel mensen te bereiken, maar als het geen enkele klant oplevert dan gaat er iets mis.

10. Mobiel verkeer

Mensen gebruiken steeds vaker hun smartphone om informatie op te zoeken en online dingen te regelen. Zorg dus dat je weet hoeveel websiteverkeer via mobiele apparaten binnenkomt. Analyseer het gedrag en de mobiele conversies, zodat je het verder kunt optimaliseren.

Tools voor meetgegevens

Hoe ga je al die gegevens verzamelen? Daarvoor heb je een aantal tools nodig. Google Analytics en de Google Search Console zijn onmisbaar. Voor de social media statistieken kun je bij de verschillende kanalen terecht, of je gebruikt een tool zoals Hootsuite of Buffer. Maar het mooiste is natuurlijk als je er zo min mogelijk werk aan hebt. In een goed marketing automation systeem kun je het allemaal integreren. Dat is geweldig voor je overzicht en scheelt je uren tijd aan het verzamelen van data.