Je kent ze vast wel, de omschrijvingen in een vacature voor een marketeer. Je moet een hands-on mentaliteit hebben, een teamplayer zijn - maar ook zelfstandig en verantwoordelijk - je moet minstens een paar jaar werkervaring hebben en oh ja, je moet vooral geen negen tot vijf mentaliteit hebben. Omschrijvingen waar je als sollicitant niet veel mee kunt. Veel omschrijvingen hadden ook bij elke andere vacature voor bijvoorbeeld een administratief medewerker of accountant kunnen staan. Aan welke eisen moet je nu écht voldoen als marketeer? En over welke competenties moet je beschikken?
Ik ging op onderzoek uit en vroeg een aantal toonaangevende marketeers in Nederland en België naar hun mening: wat zijn volgens hen de belangrijkste competenties voor een marketeer anno nu?
Creativiteit
Eén van de meest genoemde antwoorden is “creativiteit”. Kaya-Quintana Broekhuijsen is accountmanager bij Influencer Agency Bloggers & Brands en zegt: “Creativiteit is zeker belangrijk als het gaat om online marketing. Overal linkjes droppen en standaard artikelen plaatsen is niet meer voldoende. Consumenten krijgen heel veel prikkels binnen en de entertainmentwaarde binnen een marketingplan is daarom erg belangrijk.”
Michel de Groot, manager en eigenaar bij ITxposure noemt creativiteit ook als een belangrijke competentie, maar dan wel in samenhang met de competentie “adviesvaardigheden”. “Zonder de competentie adviesvaardigheden, is creativiteit niet bijzonder relevant. Zeker wanneer je als marketeer in de staf bent ondergebracht.” Volgens hem is een wisselwerking tussen vakkennis, creativiteit en adviesvaardigheden één van de gouden combinaties voor een goede marketeer.
Veranderen & Vernieuwen
Bas Bergsma, marketeer bij CTBxRM noemt de competenties van marketeers in de vorm van rollen. Hij ziet daarbij dat een rol als veranderaar typerend wordt voor een marketeer. Ook Anita Holthuis-van Leeuwenkamp, eigenaar van internetmarketingbureau Prosos, noemt veranderkunde als competentie van een marketeer. “De kunst is om online niet een activiteit van alleen marketing te laten zijn, maar juist van veel verschillende afdelingen in het bedrijf. Alle afdelingen werken samen aan social experience en social sales.”
Mark Appel, Global Marketing Directeur bij softwareleverancier Exact ziet dit ook als een belangrijke competentie van een marketeer: “Ontwikkelingen binnen marketing en het gedrag van de markt gaan dusdanig snel, waardoor je vanuit nature de drang moet hebben om bij te blijven. Doe je dat niet, dan ben je niet meer in staat om je goed te verplaatsen in de belevingswereld van jouw doelgroep.”
De rol van “veranderaar” sluit erg goed aan bij de essentie van inbound marketing. Dat is namelijk het veranderen van organisaties en de hele organisatie de inbound marketing mind set meegeven. Het doel is om van je eigen medewerkers (dus ook de programmeurs of zelfs de schoonmakers!) ambassadeurs te maken van jouw bedrijf. Een hele mooie, maar uitdagende taak voor marketeers.
Analytisch vermogen
Als jij als marketeer binnen een organisatie iets wil veranderen, dan is analytisch vermogen een belangrijke speler. Je moet er namelijk achter zien te komen wat er precies fout gaat binnen een organisatie en welke oplossingen daarvoor zijn. In haar werk als accountmanager, ziet Kaya-Quintana veel marketeers die al jaren dezelfde strategie volhouden. “Je moet echter wel kunnen blijven zien waar die strategie verbeterd moet worden en dat vervolgens ook daadwerkelijk uitvoeren. Iets nieuws proberen is misschien eng, maar ontwikkelen is veel beter dan stilstaan.”
Ook Edwin Vlems en Bas Bergsma noemen analytisch vermogen als een belangrijke eigenschap voor een marketeer. Bergsma: “Hij of zij moet kunnen analyseren, anticiperen en snel kunnen schakelen. Je moet niet langer denken in ‘Zo doen we het al jaren!’ Met een team van de juiste mensen moet je goed luisteren naar de markt, de juiste thema’s en signalen opvangen en daar snel en slim op inspelen met de juiste producten, waardevolle content, slimme landingspagina’s, SEO, design, tone of voice etc. Dit alles moet je continu meten en eventueel bijsturen.”
Technische kennis
Een opvallende competentie tussen de eerdergenoemde, meer traditionele competenties van een marketeer is technische kennis. Even slikken voor veel marketeers, want ik zal vast niet de enige Nederlandse marketeer zijn die weinig tot geen kennis heeft op technisch gebied. Dat het voor marketeers bij marketingbureaus steeds belangrijker wordt om ook technische kennis te hebben, blijkt wel uit het feit dat 80% van ons klantenpakket bestaat uit ICT-bedrijven. Bedrijven die zich bezighouden met datavirtualisatie, business intelligence en dark data… als marketeer moet je in ieder geval weten wat die begrippen inhouden en nóg belangrijker: hoe je deze producten en diensten in de markt zet.
Mark Appel noemt het belang van technologie voor marketing: “De essentie van marketing is niet veranderd, maar de wijze waarop het “spel” wordt gespeeld, wordt sterk bepaald door de mate waarin je in staat bent als marketeer om hier technologie voor in te zetten. Het aantal kanalen, de grimmigheid van de Buyer Journey en daarmee de hoeveelheid verschillende aankoopscenario’s en gerelateerde content, is dusdanig groot dat dit simpelweg niet meer zonder technologie te managen is.”
Matthieu Reijers, senior online marketeer bij Kodsion en eigenaar van sPitch doet hier nog net even een schepje bovenop. Volgens hem is kennis van techniek niet voldoende, maar heeft een goede online marketeer zelfs “een uitgesproken visie op techniek.”
Veel bedrijven willen een stap maken door aan de slag te gaan met marketingautomatisering. Als jij als marketeer kennis én een duidelijke visie hebt op de bijbehorende software, is dat voor veel bedrijven een grote pré. Dat zegt ook Martin Bal, stagiair bij Volkswagen: “Marketing en technologie groeien naar elkaar toe. Elke dag worden er weer nieuwe marketingtechnieken bedacht en met die nieuwe technologie moeten wij als marketeers ook raad weten.”
Generalisten in plaats van specialisten
De vraag is of bovenstaande competenties een realistisch beeld weergeven van de werkelijkheid. Volgens Stefan Bakx, Global Digital Operations Excellence Manager bij Philips niet. “Drie competenties zijn niet genoeg. Bedrijven zijn steeds meer op zoek naar generalisten in plaats van specialisten.” Er wordt van marketeers verwacht dat zij “een beetje weten van alles en van alles een beetje”, zei Marcel Catsburg, docent communicatie op de Hogeschool in Ede ooit een keer.
Kort samengevat: creativiteit, verandervaardigheden, analytisch vermogen en technische kennis zijn competenties voor een marketeer anno nu. Daarbij wordt verwacht dat marketeers generalisten zijn en van alles iets weten.
Benieuwd welke competenties andere marketeers en communicatieprofessionals uit het werkveld noemden? Bekijk onderstaand overzicht! (BRON: Linkedin.com)
