Meer verkopers in dienst nemen is NIET de stap is naar snelle groei

Ik zie het de laatste tijd vaak gebeuren: een bedrijf is op zoek naar manieren om haar omzet een boost te geven en maakt vervolgens de ‘logische’ keuze om meer werknemers in dienst te nemen. Elke keer als ik dit zie komt in mij dezelfde reactie op: ‘Doe. het. niet!’

Om te bepalen of je meer verkopers in dienst moet nemen, heb ik hier een simpele vraag voor je: Heb je meer kwalitatieve leads dan het bestaande verkoopteam aankan? Als je antwoord op deze vraag niet 100% ja is, mag je (nog) geen nieuwe verkopers in dienst nemen! Terwijl ik dit schrijf, realiseer ik mezelf dat dit advies in strijd is met intuïtie. Ik weet bijna zeker dat de CEO en alle andere personen die boven je staan dit niet leuk gaan vinden. Maar ik wil je toch uitdagen om hier eens over na te denken: Hoeveel levert het in dienst nemen van nieuwe verkopers mij op? Resulteert het mij aan het einde van de rit in een relatief hogere omzet? Als we het onderzoek dat op dit gebied gedaan is moeten geloven, is het antwoord op deze vragen: niet veel en nee.

Er zijn een heleboel redenen waarom het in dienst nemen van meer verkopers niet de juiste stap is, hier volgen 7 van de meest belangrijke:

1.    Het kost meer dan het oplevert

Nieuwe verkopers in dienst nemen kost geld, veel geld. Je zal de juiste persoon moeten rekruteren, trainen, inwerken, etc.  Allemaal activiteiten waar veel geld in gaat zitten. En dit zijn dan nog alleen maar de kosten die je maakt voordat je nieuwe werknemer aan de slag kan. Niet voor niets is het in dienst nemen van nieuwe werknemers een van de meest riskante en dure beslissingen die een bedrijf kan maken.

Wanneer je een nieuwe werknemer te vroeg aanneemt geef je je burn (je verbrandingsratio) een enorme boost en riskeer je een uitdroging van je cashstroom. Je geldvoorraad is de zuurstof voor je bedrijf en als je nu meer ‘zuurstof’ nodig hebt moet je er wel voor zorgen dat je een systeem hebt waarmee je nieuwe ‘zuurstof’ kan genereren. Waarschijnlijk word je door de investeerders en eigenaren van je bedrijf aangemoedigd om toch maar dit risico te nemen. En hoewel niet al deze aanmoedigen verkeerd bedoeld zijn moet je je wel realiseren wat de reden ervan is:

• Ze willen snelle resultaten zien. Natuurlijk willen ze dat je slaagt, maar ze hebben toch liever dat je snel faalt dan dat je na langere tijd succes hebt. Ze willen hun investeringen snel terugbetaald hebben en gebruiken een soort Darwinisme om hun focus te verkleinen.
• Zelfs als je succesvol bent, wat zeg ik, juist als je succesvol bent, is je burn in hun voordeel. Denk er maar eens over na. Als je sneller door je geld heen bent heb je ook sneller geld nodig en sta je nog meer bij hun in het krijt.

2.    Het demoraliseert je huidige topverkopers

Recent onderzoek uitgevoerd door enkele Amerikaanse onderzoeksbureaus als Sirius Decissions, CSO en Garner CEB laat zien dat we in een sales quota crisis verkeren. Vandaag de dag lukt het de helft van alle verkopers niet hun targets te halen. Ik sprak enige tijd geleden eens met een bedrijf dat 7 verkopers in dienst had. Van de zeven lukte het er maar 2 om constant hun quota´s te halen. Tot mijn grote verbazing bleek het bedrijf er ondanks dat gegeven toch over na te denken om nog 3 extra verkopers aan te nemen!

Ik had het er een paar weken eens over met een goede vriend (en zakenman). Mijn gesprekspartner had voor lange tijd gewerkt als verkoper en was hier best wel goed in. Als hij een slecht jaar had haalde hij alsnog 125% van zijn quota binnen. De reden echter waarom hij toch zijn ontslag had genomen was als volgt: Toen zijn bedrijf een paar periodes had doorgemaakt van flinke groei begon men ongecontroleerd nieuwe verkopers aan te nemen. Hierdoor werd zijn territorium drastisch verkleind. Hij hoefde opeens niet meer alleen met zijn concullega’s te concurreren maar nu ook met zijn eigen bedrijf. Hij baalde hier enorm van en vroeg zich af waarom ze niet gewoon zijn quota hadden vergroot in plaats van meer mensen aannemen, dan had zijn bedrijf veel minder risico´s genomen en uiteindelijk een gelijk of beter resultaat gehad.

Topbedrijven doen het anders. Zij zorgen goed voor hun topverkopers. Zij weten hoe moeilijk het is om er een te krijgen, te laten groeien en (zeker niet onbelangrijk) te laten blijven. Dit soort bedrijven zorgen dat hun verkopers voor de volle 100% presteren voordat ze een nieuwe verkoper aannemen.

3.    Het zorgt voor een crash-positie

Grote bedrijven nemen nieuwe werknemers aan in ´bulk´. Als er voor elke tien die ze aannemen drie of vier blijven hangen vinden ze dat ze het goed doen.  Als je te vroeg nieuwe werknemers in gaat huren laat je doorgaans deze nieuwe werknemers de territoria van je bekwame werknemers overnemen en stuur je je top verkopers de ´wildernis´ in. Ik hoef waarschijnlijk niet uit te leggen hoe riskant dit kan zijn.

Focussen op hogere omzet zorgt niet alleen voor hogere kosten, het frustreert en sloopt de markt. Als we nog eens teruggaan naar het verhaal van mijn vriend dat ik zojuist vertelde, zien we dat na zijn vertrek het bedrijf van een positie van hoge groei naar een crash-positie gaat. De drang naar hogere omzet is een van de achterliggende redenen.

4.    Het verzwakt de groei van je bedrijf

Ik heb de laatste tijd al meerdere keren een déjà vu gehad. Na de recessie van tien jaar geleden heb ik meerdere keren bedrijven gewaarschuwd de belangrijkheid en grootte van hun bedrijf niet te overschatten. Vandaag de dag ben ik bezig bedrijven te waarschuwen dat ondanks wat zij, hun investeerders of familie denken, hun bedrijf niet per se de waarde(ring) heeft die zij denken.

Ik zal er later in dit artikel nog verder op ingaan, maar het in dienst nemen van meer verkopers verhoogt de druk op de pijnpunten van je bedrijf. Nu is daar op zichzelf niets mis mee. Maar als je dit te vroeg doet, zorgt het ervoor dat je beslissingen moet maken die minimaal 3 zwaktes creëren:

• Je forceert jezelf je ideale karakteristieken wat breder te nemen dan je van oorsprong van plan was. Dit zorgt er weliswaar voor dat je een groter aantal kansen krijgt, maar de kwaliteit van deze kansen is wel lager. Dit resulteert uiteindelijk in lagere closing rates, langer durende verkoopprocessen en dus ook hogere verkoopkosten.
• Of je nu een product of dienst aanbiedt, de noodzaak om je markt uit te breiden zorgt ervoor dat je je aanbod moet uitbreiden met extra features en services. Hierdoor vertroebelt je focus en verlies je uiteindelijk je doelen uit het oog.
• Op het gebied waar eerst je sterkste punten zaten, laat je nu ruimte open waar je concurrentie op in kan hakken.

Kort samengevat: te vroeg nieuwe verkopers in dienst nemen zorgt ervoor dat je bedrijf minder goed focust op haar doelgroep. Dit verzwakt de positie van je bedrijf.

5.    Het trekt de grondstoffen van je bedrijf (tijd, geld, etc) naar de onderkant van het verkoopproces en maakt groeien moeilijker

Punt 5 is misschien wel de belangrijkste van de in dit artikel genoemde redenen. Hier komen we bij de kern van het gevaar van het te vroeg huren van nieuwe verkopers.

Verkopers horen bij uitstek onderaan het verkoopproces thuis. Groei wordt veroorzaakt en mogelijk gemaakt in de bovenste laag van het verkoopproces. Eigenlijk moet je het zo zien: de bovenste laag van het verkoopproces is voor omzetgroei wat het principe ´lift´ is voor ´vliegen´. De bovenste laag creëert de lift die sterke groei mogelijk maakt.

Wanneer je nieuwe verkopers in dienst neemt voordat je voldoende kwalitatief lead volume hebt gegenereerd, creëer je een zuiging naar de bodem van het verkoopproces wat ervoor zorgt dat je beslissingen moet gaan maken die:

• de risico´s die geassocieerd worden met groeien aanzienlijk vergroten;
• grondstoffen die nodig zijn bovenin het verkoopproces naar beneden trekken wat het gehele proces verzwakt;
• de leercyclus die zo belangrijk is voor het vergroten van de omzet ratio verlaagt.

Ik ziet het keer op keer gebeuren. Ik heb haast elke dag wel te maken met klanten die zich in deze positie bevinden. En omdat ze deze zuigende werking naar de onderkant van het verkoopproces gecreëerd hebben wordt het gehele proces naar binnen gefocust in plaats van de natuurlijke focus op de klant. Beslissingen worden te vaak beïnvloed door de wens de directie tevreden te stellen of een snelle winst te willen boeken in plaats van te focussen op wat de klanten willen. Vergeet niet: de tijd die de klant aan je bedrijf besteedt, levert geld op. Andersom is dit niet altijd het geval.

6.    Je geeft korte termijn doelen een grotere prioriteit dan lange termijn doelen

Focus op lange termijn doelen levert duurzame groei op. Wanneer je teveel focust op de onderste laag van het verkoopproces verlies je ´lift´. Zonder dat je het vaak door hebt focus je vaak meer op de korte termijn dan op de lange termijn. Ter illustratie: stel je hebt hard gewerkt en een flink energie tekort. In plaats van een stevige, goed gebalanceerde maaltijd te nuttigen pak je een Mars reep. Dit werkt maar even en na korte tijd heb je al weer een tekort aan energie.

Het equivalent van de Mars reep in onze wereld is bijvoorbeeld het geven van korting, te veel bellen, te veel e-mailen etc. Ik deed recentelijk de analyse van de groeistrategie van een groot bedrijf. Dit bedrijf had als omzetdoel 17,5 miljoen in 3 jaar en voor het eerste jaar 8,5 miljoen. Op dat moment maakte het bedrijf een jaarlijkse omzet van ongeveer 5 miljoen. Ik stelde ze een simpele vraag: wat vind je belangrijker, het omzetdoel voor 3 jaar te halen of het doel voor 1 jaar? Ze hadden hun antwoord snel klaar: het doel voor 3 jaar.

Helaas voor hen moest ik aanwijzen dat hun strategie, tactiek en investeringen focusten op het 1 jaar doel in plaats van het 3 jarenplan. En mochten hun modellen, door wat voor reden dan ook, niet kloppen en ze halen hun doel voor het eerste jaar niet, dan zouden ze in een zwakkere positie zitten. Het zou dan praktisch onmogelijk zijn het doel voor 3 jaar te halen. Ik heb het bedrijf uiteindelijk als advies gegeven hun doel voor het eerste jaar met een miljoen te verlagen. Hiermee verhogen ze de kans hun lange termijndoelen te halen aanzienlijk.

7.    Het maakt de markt kapot

Als je te vroeg nieuwe verkopers aanneemt, ga je sneller door je potentiele klanten heen dan je zou moeten. Dit levert je tal van problemen op. Je gaat sneller door je doelgroep, dit levert je een hoop op, je leert veel, bent net klaar om je proces aan te passen en dan….je geld is op en niemand van de bedrijven in je doelgroep wil meer met je praten. Je bent gemeengoed geworden.

Luister niet naar het sirenenlied van te vroeg nieuwe verkopers aan nemen

Begrijp me niet verkeerd. Nieuwe verkopers aannemen om groei te stimuleren klinkt logisch. De vooruitzichten zijn positief, het gaat nu goed en het is tijd om je groei nog meer te stimuleren. Vanuit een zakelijk oogpunt klinkt het zo snel mogelijk aannemen van nieuwe verkopers ook erg goed, vanuit strategisch oogpunt is het echter een slechte zet.

Misschien denk je nu: maar wat dan? In plaats van het te vroeg aannemen van extra verkopers kun je beter meer tijd en geld investeren in het bouwen van een sterke boven- en middenlaag in je verkoopproces. Zorg voor engagement en verzeker jezelf van een goede positie in je markt. Het voelt misschien als een ietwat langzamere strategie maar je zult zien dat deze zich, in tegenstelling tot de in dit artikel besproken strategie, wel terugbetaalt!

Aan de slag met een sterker sales proces? Download dan ons gratis e-book over inbound sales. Hierin vind je alles wat je moet weten over deze manier van verkopen! 

Dit blog is een vrije vertaling van een blog van Doug Davidoff.